因为语言的丰富性，出色的语言表达完全可以称为一门艺术。同样一件事，当我们从不同的角度来表达时，就会呈现出不同的事实。比如那个著名的“屡败屡战”的典故。

  清末重臣曾国藩曾负责镇压太平天国起义。平江人李元度是曾国藩的下属，因为不懂带兵打仗，几乎每战必败。曾国藩很生气，在给皇帝的奏折中说李元度“屡战屡败”。曾国藩的一个幕僚认为这样不妥，因为部下作战不利主将也有责任，于是建议曾国藩把“屡战屡败”四字改为“屡败屡战”。后来李元度果然因此免罪，皇帝还特意颁旨表扬了他。

  “屡战屡败”和“屡败屡战”描述的其实是不同角度下的同一件事。只不过把其中两个字的顺序调换了一下，一个作战无能的草包马上变成了英勇不屈的战斗英雄。不同的事实就是这样以事件为材料，通过不同的表达方式“造”出来的。

  “屡败屡战”的故事已经成了历史，然而类似的故事直到今天仍然是层出不穷——因为销售、营销、谈判、说服等工作莫不在使用相同的技巧。比如，“超级巨星某某某倾情出演！”我们也许都在电影海报上看到过类似的宣传语，然而看了电影却大有上当受骗的感觉——那位超级巨星只不过客串了一个角色，出场时间也就几秒钟而已。

  当然，我们既不提倡像曾国藩的幕僚那样“不顾底线”，也不提倡像电影广告那样夸张，我们只要以事件为基础，以对方愿意相信的角度，塑造一种让对方喜闻乐见的事实即可。这就是我要强调的说服中的表达技巧。 

  说服中常用的表达技巧有如下几种。

  1.避重就轻的表达

  避重就轻，就是忽略事情中对说服不利的部分，只拣最紧要，对方最关心的内容来说，就像拉鱼网，让那些无关紧要却有可能导致不良后果的问题都从网眼里漏下去。上面曾国藩的幕僚就是使用的这种方法。

  其实我们平时经常使用这一方法，只是没有意识到而已。比如当我们向客户介绍某个项目时，绝不会把这个项目的缺点都告诉对方。推而广之，世上没有绝对的完美，任何一件事物都有其优点和缺点，我们喜欢的大多是事物的优点，因此看到的也总是事物的优点。现在，我们要做的就是在此基础上再大胆一点，再艺术化一点。

  这需要我们对我们所介绍的事物或观点有充分的了解，对说服对象的立场也要有所了解，如此才能决定话题素材的取舍。

  2.将小问题放大

  这一表达方法应用的是“得失原理”。人担心失去总是大过得不到，因而当我们刻意强调在某一事件中他会损失什么，借此放大他的恐惧时，他就会格外关注我们所说的，并做出相应的决定。

  苹果公司在研发iMac电脑时，供应部件的生产部门出了点问题，导致项目进度变慢了。乔布斯认为这个问题非常严重，从项目负责人开始，把每个人都挨个儿骂了一顿。“知道吗，我们是在努力拯救公司！”乔布斯对着项目组的人大喊道，“而你们却要把它毁了！”

  在场的人都感到有些冤枉，因为项目进度变慢不是哪一个人的问题。然而同时大家也感到了巨大的压力，好像他们真的在毁灭公司一样。会议一结束，大家就投入了更为紧张的工作，殚精竭虑，废寝忘食，终于赶在产品发布会之前制作完成了令世人惊艳的iMac样机。

  乔布斯指责员工在毁灭公司肯定是夸张之辞，然而这种夸张的指责却收到了惊人的效果。究其原因，尽管他说得并不合乎情理，却引发了员工们对“辜负其他同事”以及“毁掉公司”这两项罪名的恐惧——大家都担心因此失去同事们的尊重和信任，所以才加倍地努力工作。

  这就是语言对人的影响力，在这种直击情绪的冲击力面前，理智几乎毫无作用。对管理者来说，乔布斯的做法很值得借鉴（但是别像他那么暴虐）。

  在我的销售培训课上，我也经常强调，销售员应该掌握“放大用户问题”的技巧。如何放大用户问题？西方流传的一个民谣可以作为这一技巧的“心法口诀”：

  丢了一颗钉子，掉了一块马蹄铁。

  掉了一块马蹄铁，倒下了一匹战马。

  倒下了一匹战马，阵亡了一位将军。

  阵亡了一位将军，输掉了一场战争。

  输掉了一场战争，灭亡了一个国家！

  读了这首民谣，相信聪明的销售员应该知道如何把一颗钉子卖给一位国王了。

  和钉子是为了钉住马蹄铁一样，任何一种产品都是为了解决某个问题而制造出来的，销售员要做的是，从那个问题出发，将可能出现的危害一步步连锁放大，直到向顾客展现一种“灾难性”的后果。

  3.愿景式表达

  很多成功的企业家都是愿景表达的大师。马云就是一个典型。他在创办阿里巴巴的时候就提出了一个口号：“让天下没有难做的生意”，后来又声明阿里巴巴是为了“帮助中国的中小企业发展壮大”。他给做商务网站的商业活动加上了一个造福于人的愿景，从而激发了员工的使命感和责任心，也赢得了广大用户的认可。

  愿景式表达也被广泛应用在营销领域。我们看到，很多广告都没有重点展示其产品的特点，而是向消费者展示了使用其产品后的愉悦情景，比如一些白酒的广告里都有一家人在餐桌上其乐融融的画面。

  还有，市场上的洗发水品类不计其数，有些人甚至几十年里只用某一款洗发水。难道说他（她）试用过所有的洗发水，从中选择了一种最好的吗？显然不可能。关键就在于他（她）受了广告的影响，广告中描绘的愿景符合他（她）的愿望，因此他（她）才认可该款洗发水。

  就像广告一样，在说服中，愿景式表达也在于令对方产生一种憧憬，放大对方在做出某种选择后所得到的好处，从而加重其对该种选择的倾向。这种表达要充分考虑对方的条件或处境，以便准确描绘图景，带给对方身临其境的感受。

  某品牌手机加入了一项夜拍功能，并在广告里强调：“大光圈、优质感光元件，保证暗光的效果，夜拍能力超强的手机！”但是对普通的手机用户来说，他们对手机使用了什么材料和专业技术并不十分感兴趣，他们只想知道使用了这款手机之后能做什么。于是后来广告变成了：“能够拍星星的手机！第一次，你可以用手机拍摄璀璨的夜空。”结果大受用户欢迎。

  每个人都有仰望星空的体验，也有过想拍下星空的想法。上面的广告就充分利用了人们这一体验和想法，用一句令人拍案叫绝的广告语为人们画下了一幅具体而且清晰的愿景，刺激了人们的购买欲望。

  愿景式表达是一种艺术化的表达。就如管理学家加里·胡佛在《愿景》里说的：“愿景实际上是指人的一种意愿的表达，而这种意愿的表达需要有良好的知识准备并且具有前瞻性。”你想说服员工为你卖命吗？不要再用奖金引诱他，向他描绘一幅美好的愿景吧！

  以上三种表达方式，第一个是总括性的，第二个针对的是对方所担心的，第三个针对的是对方想要的。事实上，说服可能面对的情况千变万化，表达方式也不止三种，但都可以视为三种表达方式的变化。只要掌握这三种基本方法，你就拥有了说服表达的“内功”，只要善加运用，就能在说服中无往不利。（据企业家日报，图片来自网络） 

  
 
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