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零售金融加速向APP经营跃迁
浙江省重庆商会  2018-09-26 00:00:00
零售金融加速向APP经营跃迁

 经济日报9月26日讯: 提起手机银行APP,人们第一时间想到的往往是“代替线下网点的部分业务”“跨行转账免费”等便捷化特征。实际上,银行APP越来越成为一个“生活场景+个性化定制服务”的综合服务平台。随着零售金融业务的发展,不少银行正从卡片经营向APP经营转变

在人们的日常生活中,手机银行APP(手机应用)的重要性正在悄无声息地超越实体银行卡。对此,业内发出了这样一种感叹:商业银行的零售金融业务正从“卡时代”向“APP时代”跃迁。

招商银行日前升级、迭代上线了两款产品——招商银行APP7.0、掌上生活APP7.0。前者侧重“金融自场景”,提供账户收支管理、支付结算、投资理财等综合金融服务;后者以“金融为内核,生活为外延”,侧重打通生活、消费、金融,内嵌商城、旅游等诸多生活场景。

为何做出上述改变?招行相关负责人表示,从银行卡到APP,这是从交易工具到数字化服务平台的变迁。APP升级则是从“服务平台”向“服务生态”的转型,只有将金融服务内嵌到各种生活场景中,才能让银行更有效地触达用户。

业内人士普遍认为,接下来,零售金融业务的发展逻辑是“内建平台、外拓场景、流量经营”,从交易思维向用户旅程思维转变。

“金融+生活”的APP

提起手机银行APP,人们第一时间想到的往往是“代替线下网点的部分业务”“跨行转账免费”等便捷化特征。实际上,除了核心的金融功能,现在的银行APP越来越成为一个“生活场景+个性化定制服务”的综合服务平台。

比如,招商银行APP7.0升级了收支账本、基金频道、参考频道、城市服务等模块。与招商银行APP7.0专注金融功能不同,掌上生活APP7.0旨在构建生活类的“超级应用”,其中以生活频道最为典型。

截至今年8月底,招行两大APP累计用户数已近1.3亿,月活跃用户数已逾6757万,去重后月活跃用户数仍高达5700万。

银行为何如此重视手机银行APP,又为何下大力气在APP中构建生活场景、提供智能化服务?多位业内人士对记者表示,核心原因是为了获客、引流。

在移动互联网爆发之前,银行与用户建立联结的方式是线下网点。为了增加获客渠道,银行大规模铺设网点、增设ATM的做法曾盛极一时。然而,在移动互联时代,用户的取现需求减少,线上操作行为大幅增加,这时银行该如何触达客户?

“除去支付业务,金融在人们的日常生活中并非高频,而在互联网时代,高频才意味着机会,有机会才能创造价值。”招行相关负责人说,如何让金融业务变得高频?有效途径就是完善APP,构建综合服务生态,将金融业务嵌入生活场景中,触达用户,增强彼此的黏性。

上述负责人说,除了将已开立账户的用户引至APP,还可通过消费场景中的合作伙伴,实现彼此的互联网引流和用户传输,以触达、获取更多新用户,“今后,我们希望获取更多的、非直接形成账户的用户,即先有APP后有卡片,这是未来的发展方向”。

值得注意的是,在线下网点时代,银行高频触达用户的成本很高,包括场地、设备、人员等,但手机银行APP上的交互、服务成本却大大降低,无形中减少了银行引流的压力。

转型背后的新理念

业内人士指出,深耕APP的背后,既是金融科技赋能,更是零售业务运营理念转变,是商业银行对未来做出的价值判断。

首先是从卡片经营向APP经营转变。银行卡是一个静态产品,而APP是一个生态,它的模式更轻、覆盖面更广,能有效加强与用户的互动,更好满足用户需求的升级。

其次是从交易思维向用户旅程思维转变。银行需意识到,交易只是和客户交互的一个环节,单次交易不是与用户交互的结束,而是交互的开始。

为此,银行APP可打造一个完整的信息服务闭环,如围绕理财的售前、售后,推出理财资讯社区、财富体检、智能投顾、昨日收益、收益报告等。同时,银行还可为用户“管账”,推出收支分析、专项账本、预算管理、月度账单等服务模块,方便用户及时了解自身现金流情况。

再次是从资产分层经营向场景细分客群经营转变。此前,银行业普遍采取的模式,是通过资产分层经营为客户提供差异化服务。但在APP的运营中,除了此模式,银行还可按照用户的年龄、行为、渠道偏好、场景等多维度来进一步细分用户,提升个性化服务的精准度和用户体验。

值得注意的是,业内人士表示,银行APP的快速发展并不意味着传统线下网点的消亡,相反,二者可有效衔接,线上线下互动,形成服务闭环。 
(记者 郭子源)
 



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