人文园地

人文园地

Humanities Garden
清代北京商人的经营艺术

浙江省重庆商会日期:2020-12-10 点击数:354

 清代北京是全国最大的城市和商业中心,繁盛的商贸活动为商业经营的发展提供了广阔的实践空间。无论是商店酒楼,还是游商小贩,都有自身独特的商业经营艺术和经营手段,其经营管理对当今仍有借鉴意义。

    重视民俗民风,发掘传统商业机会

    清代商业文化在经营艺术方面最明显的表现,就是具有浓郁的民族、民俗和民情味道,民俗文化与商业经营联姻,构成了商业文化的重要组成部分。

    商业文化中体现语言习俗。我国传统文化中的重要民俗事项是求吉、趋福、避祸,对吉利语言和文字的运用则是商人避凶趋吉心态在商业中的反映。以店铺字号为例,一般取隆、裕、丰、茂、盛、永、舜、祥、和、聚、泰、光、兴、恒、福等象征生意兴隆、财源广进的字眼。又比如谚语,是伴随人们长期生产、生活的经验而流传下来的固定常用俗语,而商人则利用这种形式将生意经、行规店规等表达成一种特殊的商业谚语,如“一台无二价,童叟无欺”“和气生财”“旧账不过年”等,都是商人经营经验和智慧的结晶,在商业活动中具有指导和约束的作用。

    商业文化对节庆习俗的利用。中国人对节日时令和社交的重视程度不言而喻,年节时讲究送礼并以食物为大宗,因此北京的各种食品商店也会很好地根据时令节日做生意,比如元宵节照例是提前准备好大量的汤元,端午节提前备好各色粽子,中秋节则自然少不了各种口味的月饼。每年正月初八至十八,北京有隆重的灯市,灯市白天做商贸生意,夜晚供游人观灯赏月。灯市的花灯制作精良,花样繁多,有纱灯、纸灯、麦秸灯、走马灯、五色明角灯等样式,灯上还有绘画,如鸟兽、山水、花卉、生肖等,因而价格不菲,商人借机大获其利。此后,商人们还看准时期,将灯市的开市日期延长至每月的初五、初十及二十这三天。此外,人们在年节时有贴春联的习俗,这也被商人借鉴而产生了店铺楹联,而且为了提高知名度往往会请一些社会名流执笔,这种宣传形式的功能与招牌类似,对丰富和发展商业文化起着重要作用。

    北京的商人还有意识地培育市场、创造商机,比如对花卉市场的开拓。随着北京市民生活水平的提高,明清时期北京老百姓的养花之风开始盛行,花卉成为北京的特色商品。全年任何季节,商场上都有鲜花出售,每至四五月时,市场上就开始出现挑担卖茉莉花的,到了冬天,则用盆栽的方式销售丁香花。崇文门一带还出现了专门的花卉市场。

    积极树立品牌意识

    在北京数百年的商业发展中,随着社会经济的发展,各个行业逐渐分化,不同行业的专业性逐渐加强,市场竞争激烈,商人们逐渐出现了品牌意识。北京长期作为国家首都,市内皇亲国戚、达官显贵云集,因此消费水平相比其他地方要高,消费者对于商品质量的要求也很高,久而久之,就形成了对商品品牌的认可意识,比如某一行业或某一商品,在北京城内的某一间商铺质量较好。品牌意识的出现和消费者认同的意识,为老字号的出现培养了条件。

    长期稳定的商业发展历史也为老字号的出现提供了条件。自元朝后,北京的城市基址得到了固定并逐渐扩大,城市的固定意味着城内的商铺可以长时间存在,这无疑是所谓“百年老店”能够存在的必要条件。元明清三朝,北京城内的几大繁荣的商业区常年不衰,比如老北京人总是用“东四、西单、鼓楼前”的概括,作为繁华商业区的代表。这些商业区为老字号的出现提供了良好的商业地理环境,北京的各家老字号基本都在这些商业区内。如前门外地区有同仁堂药店、瑞蚨祥绸布店、内联升鞋店、张一元茶叶店、全聚德烤鸭店、都一处烧麦馆、正阳楼饭店、长春堂药店、广和楼戏园、新大北照像馆、天兴居炒肝等;东四地区有永安堂药店、白魁饭庄等;西单地区有天福号酱肉、烤肉宛、天源酱园、桂香村食品店、长安大戏院、首都电影院等;西四地区有同和居饭庄、砂锅居白肉馆、成文厚账簿店等;新街口地区有柳泉居饭庄等;王府井地区有亨得利钟表店、盛锡福帽店、同升和鞋店、大明眼镜店、萃华楼饭庄、东来顺饭庄、全素斋素菜馆、稻香村食品店等;菜市口有鹤年堂药店、谭家菜馆等;琉璃厂有荣宝斋、来薰阁、一得阁等。在这些闻名遐迩的老店中,有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂,有创建于清咸丰三年(1853年)为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的中国布鞋第一家内联升,有1870年应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店,有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居,这些老字号是北京商业文化不可分割的一部分,也是北京商业经济繁荣发达的历史印证。

    创立品牌的手法多种多样,不过仍然有迹可循。京城有许多著名店铺门面都有楹联。如“乐家老铺”同仁堂由寿楷所题,“宝古斋”古玩铺的牌匾出自翁同献之手等。鹤年堂的楹联为“欲求养性延年物,须向兼收并蓄家”,这既能宣传中医的养生理念,又介绍了鹤年堂药品的功效。同仁堂的楹联为“同舟共济,只求人少病;仁风相和,不虑药生尘”,体现了同仁堂高尚的经营理念和优质的产品质量。吴裕泰的楹联为:“饮酒当记刘伶醉,吃茶应念陆羽功”,直接交代了经营的商品,同时显得古朴典雅。来熏阁书店的楹联为“蕴天地之精华,藏古今之学术”,彰显出一种大气磅礴的风范。还有的楹联则直接借助作者名气而吸引顾客,天然居的饭馆楹联“客上天然居,居然天上客;人过大佛寺,寺过大佛人”,据传上、下联分别出自乾隆和纪晓岚之手,因而吸引了大量顾客光顾。

    还有的商家别出心裁,反其道行之,悬挂一些与所经营业务无关的物品作为幌子,从而造成特殊的广告效果。如天合成商铺经营绒线、梳子等女性用品,但却在店面门户悬挂一个烟袋锅作为幌子,这反而引起了人们的好奇心,纷纷进入店内一探究竟。结果,天合成在北京城内家喻户晓,市民都知道有一家“大烟袋锅”绒线铺。

    丰富的营销手段

    “酒香不怕巷子深”的传统商业观念根深蒂固,因此以往的营销手段相对陈旧,其经营重点多放在研制和改进固有产品及提高产品质量上,而经营创意不足,缺乏主动出击的精神,到了清代,这种情况大有改观。随着北京城市内商业的发展,商铺越来越多,同类行业的商铺之间存在着激烈的市场竞争,有的行业则催生出为人们认可的字号、品牌。游商小贩们为了能引起顾客的注意,还会发明出各具特色的叫卖和吆喝声,作为“广告”。无论是出于进行竞争的需要,还是宣传品牌的需要,广告都是必须的。

    为招揽顾客,清代北京的商家不惜在招牌上投入重金,以达到广告效果。“正阳门东西街招牌有高三丈余者,泥金杀粉,或以斑竹镶之,又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象,以为标识。酒肆则横扁连楹,其余或悬木罂或悬锡盏,缀以流苏。如大栅栏、珠宝市、西河沿、琉璃厂之银楼缎号,以及茶叶铺、靴铺、药铺、洋货铺,皆雕梁画栋,金碧辉煌,令人目迷五色。至酒楼饭馆,张灯列烛,猜拳行令,夜夜元宵,非他处所及也”①。有的商家为彰显阔气,招牌甚至高达数丈,夜间在其上悬灯数十盏,有如白昼;还有的商家则直接以黄金装点门面,以显示商店财力雄厚,经营稳定,不会突然关张,从而取得顾客信赖。清末,北京还出现许多官方、私办和外国报纸,在报纸上刊登广告也成为一种新的广告形式。1907年创刊的《政治官报》明文规定允许“代登广告”,并制定了广告章程,随后各大报纸也都刊登商业广告。

    清代中后期,西方商业经营者将大量中国本土商品加以改良又销售至中国,如所谓的洋绸、洋缎、洋纸、洋镜、洋瓷等都普遍受到市民的欢迎,即便洋货的质量并不比本土货物的质量好,价钱也比本地货物更贵,人们也是趋之若鹜,在所不惜。洋货在市场上排挤了中国手工业产品,同时还改变了人们的生活需求和消费观念,社会上兴起了“崇洋”的风气,“凡物之极贵重者,皆谓之洋。重楼曰洋楼,彩轿曰洋轿,挂灯名洋灯,火锅名洋锅……大江南北,莫不以洋为尚”②。在崇洋风气的影响下,北京的官绅们抽洋烟、喝洋酒,“器必洋式,食必西餐”。“向日请客,大都同丰堂、会贤堂,皆中式菜馆。今则必六国饭店、德昌饭店、长安饭店,皆西式大餐矣。”③北京的商业市场上,也因洋货的涌入而出现了新的行业,如五金业、西药业,还有不少专门从事进出口贸易的商人。

    在这种冲击下,晚清的从商人员也不得不在一定程度上改变营销策略,一些经营者为方便外地顾客购买携带,会无偿提供各种美观而实用的包装用具;在客人选购商品时,店员们会态度友好地向顾客介绍适合他们的商品。为了争取为洋人服务的机会,商家还雇用会讲英语的员工,或要求店员学习英语。另据时人对北京茶叶铺的记载,称其“最讲究门面,早年行里,量门面之大小,可以取货物之多寡,后来多有虚张声势的,所以人家也就不听那套啦。”④虽然这一评价略带贬义,但从中可以看出,晚清时期的商人已经懂得运用夸张的广告效应来推销宣传自己,从而扩大商品的影响力。

    独树一帜的叫卖

    随着北京城市内商业的发展,商铺之间竞争越来越激烈。游商小贩们为了引起顾客的注意,发明出各具特色的叫卖和吆喝声,作为“广告”。无论是出于进行竞争的需要,还是宣传品牌的需要,这种叫卖都是这些商人招揽顾客的必要手段。

    北京城内的行商小贩,或推车、或挑担穿行于大街小巷之间,由于不像店铺能够悬挂招幌,因此叫卖或是使用某些能发声的乐器,就成了此类商人最好的广告方式。由于北京戏剧文化浓郁,因此叫卖者往往字正腔圆,还要运用花腔、滑腔、甩腔,最后一句要有韵尾,最后一个词的音调转折,吐字清晰能使叫卖声清晰易辨。运用腔调与京城文化巧妙融合,还能使叫卖声“婉转动人听闻”,朗朗上口,悦耳动听,还显得“接地气”,令人亲切。北京的估衣商人无论叫卖还是和顾客交谈,都是带有特色腔调,所谓“远闻叫声卖,宛转颇可听。衣服两大堆,件件来回经”。清代诗人柢翁《燕台新咏·唱估衣》中写道:“衣无长短量凭尺,腔接高低巧转喉。真眼好磨看入骨,长安人海口如油。”估衣商人的这种特色的叫卖和交谈方式成为北京商业的一大景观,而且也广受欢迎。

    为了增加叫卖效果,小贩在叫卖时还会使用一些可发声的“乐器”。《清稗类钞》中曾描绘道:“京师细民有以打鼓收买敝物为业者,持小鼓如盏击之,负箱笼巡行街巷中。”《燕京杂记》则载:“有荷两筐击小鼓以收物者,谓之打鼓。交错于道,鼓音不绝。”⑤这种用来叫卖的小鼓也被称为“货郎鼓”。有些商贩为招揽人气,使用一些能发出声响的工具,如卖艺、耍猴的艺人,为在闹市中引人注意,招揽看客,直接使用锣鼓等乐器。

    北京是清代最为发达的商业城市,这种商业的繁荣,既与北京是全国的首都相关,又和北京商人独特的经营艺术密切相关。北京商人的经营模式,向来受到中国传统的儒家思想影响,重视诚信、礼貌待客;同时还能极具市场意识敏锐地发觉市场需求。这些优良的特性使商人们既能在市场上立于不败之地,又有力地促进了北京商业整体水平的提高。

    《 人民论坛 》,作者倪玉平为清华大学人文学院副院长,历史系教授、博导)


返回