清代北京是全国最大的城市和商业中心，繁盛的商贸活动为商业经营的发展提供了广阔的实践空间。无论是商店酒楼，还是游商小贩，都有自身独特的商业经营艺术和经营手段，其经营管理对当今仍有借鉴意义。

    重视民俗民风，发掘传统商业机会

    清代商业文化在经营艺术方面最明显的表现，就是具有浓郁的民族、民俗和民情味道，民俗文化与商业经营联姻，构成了商业文化的重要组成部分。

    商业文化中体现语言习俗。我国传统文化中的重要民俗事项是求吉、趋福、避祸，对吉利语言和文字的运用则是商人避凶趋吉心态在商业中的反映。以店铺字号为例，一般取隆、裕、丰、茂、盛、永、舜、祥、和、聚、泰、光、兴、恒、福等象征生意兴隆、财源广进的字眼。又比如谚语，是伴随人们长期生产、生活的经验而流传下来的固定常用俗语，而商人则利用这种形式将生意经、行规店规等表达成一种特殊的商业谚语，如“一台无二价，童叟无欺”“和气生财”“旧账不过年”等，都是商人经营经验和智慧的结晶，在商业活动中具有指导和约束的作用。

    商业文化对节庆习俗的利用。中国人对节日时令和社交的重视程度不言而喻，年节时讲究送礼并以食物为大宗，因此北京的各种食品商店也会很好地根据时令节日做生意，比如元宵节照例是提前准备好大量的汤元，端午节提前备好各色粽子，中秋节则自然少不了各种口味的月饼。每年正月初八至十八，北京有隆重的灯市，灯市白天做商贸生意，夜晚供游人观灯赏月。灯市的花灯制作精良，花样繁多，有纱灯、纸灯、麦秸灯、走马灯、五色明角灯等样式，灯上还有绘画，如鸟兽、山水、花卉、生肖等，因而价格不菲，商人借机大获其利。此后，商人们还看准时期，将灯市的开市日期延长至每月的初五、初十及二十这三天。此外，人们在年节时有贴春联的习俗，这也被商人借鉴而产生了店铺楹联，而且为了提高知名度往往会请一些社会名流执笔，这种宣传形式的功能与招牌类似，对丰富和发展商业文化起着重要作用。

    北京的商人还有意识地培育市场、创造商机，比如对花卉市场的开拓。随着北京市民生活水平的提高，明清时期北京老百姓的养花之风开始盛行，花卉成为北京的特色商品。全年任何季节，商场上都有鲜花出售，每至四五月时，市场上就开始出现挑担卖茉莉花的，到了冬天，则用盆栽的方式销售丁香花。崇文门一带还出现了专门的花卉市场。

    积极树立品牌意识

    在北京数百年的商业发展中，随着社会经济的发展，各个行业逐渐分化，不同行业的专业性逐渐加强，市场竞争激烈，商人们逐渐出现了品牌意识。北京长期作为国家首都，市内皇亲国戚、达官显贵云集，因此消费水平相比其他地方要高，消费者对于商品质量的要求也很高，久而久之，就形成了对商品品牌的认可意识，比如某一行业或某一商品，在北京城内的某一间商铺质量较好。品牌意识的出现和消费者认同的意识，为老字号的出现培养了条件。

    长期稳定的商业发展历史也为老字号的出现提供了条件。自元朝后，北京的城市基址得到了固定并逐渐扩大，城市的固定意味着城内的商铺可以长时间存在，这无疑是所谓“百年老店”能够存在的必要条件。元明清三朝，北京城内的几大繁荣的商业区常年不衰，比如老北京人总是用“东四、西单、鼓楼前”的概括，作为繁华商业区的代表。这些商业区为老字号的出现提供了良好的商业地理环境，北京的各家老字号基本都在这些商业区内。如前门外地区有同仁堂药店、瑞蚨祥绸布店、内联升鞋店、张一元茶叶店、全聚德烤鸭店、都一处烧麦馆、正阳楼饭店、长春堂药店、广和楼戏园、新大北照像馆、天兴居炒肝等；东四地区有永安堂药店、白魁饭庄等；西单地区有天福号酱肉、烤肉宛、天源酱园、桂香村食品店、长安大戏院、首都电影院等；西四地区有同和居饭庄、砂锅居白肉馆、成文厚账簿店等；新街口地区有柳泉居饭庄等；王府井地区有亨得利钟表店、盛锡福帽店、同升和鞋店、大明眼镜店、萃华楼饭庄、东来顺饭庄、全素斋素菜馆、稻香村食品店等；菜市口有鹤年堂药店、谭家菜馆等；琉璃厂有荣宝斋、来薰阁、一得阁等。在这些闻名遐迩的老店中，有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂，有创建于清咸丰三年（1853年）为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的中国布鞋第一家内联升，有1870年应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店，有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居，这些老字号是北京商业文化不可分割的一部分，也是北京商业经济繁荣发达的历史印证。

    创立品牌的手法多种多样，不过仍然有迹可循。京城有许多著名店铺门面都有楹联。如“乐家老铺”同仁堂由寿楷所题，“宝古斋”古玩铺的牌匾出自翁同献之手等。鹤年堂的楹联为“欲求养性延年物，须向兼收并蓄家”，这既能宣传中医的养生理念，又介绍了鹤年堂药品的功效。同仁堂的楹联为“同舟共济，只求人少病；仁风相和，不虑药生尘”，体现了同仁堂高尚的经营理念和优质的产品质量。吴裕泰的楹联为：“饮酒当记刘伶醉，吃茶应念陆羽功”，直接交代了经营的商品，同时显得古朴典雅。来熏阁书店的楹联为“蕴天地之精华，藏古今之学术”，彰显出一种大气磅礴的风范。还有的楹联则直接借助作者名气而吸引顾客，天然居的饭馆楹联“客上天然居，居然天上客；人过大佛寺，寺过大佛人”，据传上、下联分别出自乾隆和纪晓岚之手，因而吸引了大量顾客光顾。

    还有的商家别出心裁，反其道行之，悬挂一些与所经营业务无关的物品作为幌子，从而造成特殊的广告效果。如天合成商铺经营绒线、梳子等女性用品，但却在店面门户悬挂一个烟袋锅作为幌子，这反而引起了人们的好奇心，纷纷进入店内一探究竟。结果，天合成在北京城内家喻户晓，市民都知道有一家“大烟袋锅”绒线铺。

    丰富的营销手段

    “酒香不怕巷子深”的传统商业观念根深蒂固，因此以往的营销手段相对陈旧，其经营重点多放在研制和改进固有产品及提高产品质量上，而经营创意不足，缺乏主动出击的精神，到了清代，这种情况大有改观。随着北京城市内商业的发展，商铺越来越多，同类行业的商铺之间存在着激烈的市场竞争，有的行业则催生出为人们认可的字号、品牌。游商小贩们为了能引起顾客的注意，还会发明出各具特色的叫卖和吆喝声，作为“广告”。无论是出于进行竞争的需要，还是宣传品牌的需要，广告都是必须的。

    为招揽顾客，清代北京的商家不惜在招牌上投入重金，以达到广告效果。“正阳门东西街招牌有高三丈余者，泥金杀粉，或以斑竹镶之，又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象，以为标识。酒肆则横扁连楹，其余或悬木罂或悬锡盏，缀以流苏。如大栅栏、珠宝市、西河沿、琉璃厂之银楼缎号，以及茶叶铺、靴铺、药铺、洋货铺，皆雕梁画栋，金碧辉煌，令人目迷五色。至酒楼饭馆，张灯列烛，猜拳行令，夜夜元宵，非他处所及也”①。有的商家为彰显阔气，招牌甚至高达数丈，夜间在其上悬灯数十盏，有如白昼；还有的商家则直接以黄金装点门面，以显示商店财力雄厚，经营稳定，不会突然关张，从而取得顾客信赖。清末，北京还出现许多官方、私办和外国报纸，在报纸上刊登广告也成为一种新的广告形式。1907年创刊的《政治官报》明文规定允许“代登广告”，并制定了广告章程，随后各大报纸也都刊登商业广告。

    清代中后期，西方商业经营者将大量中国本土商品加以改良又销售至中国，如所谓的洋绸、洋缎、洋纸、洋镜、洋瓷等都普遍受到市民的欢迎，即便洋货的质量并不比本土货物的质量好，价钱也比本地货物更贵，人们也是趋之若鹜，在所不惜。洋货在市场上排挤了中国手工业产品，同时还改变了人们的生活需求和消费观念，社会上兴起了“崇洋”的风气，“凡物之极贵重者，皆谓之洋。重楼曰洋楼，彩轿曰洋轿，挂灯名洋灯，火锅名洋锅……大江南北，莫不以洋为尚”②。在崇洋风气的影响下，北京的官绅们抽洋烟、喝洋酒，“器必洋式，食必西餐”。“向日请客，大都同丰堂、会贤堂，皆中式菜馆。今则必六国饭店、德昌饭店、长安饭店，皆西式大餐矣。”③北京的商业市场上，也因洋货的涌入而出现了新的行业，如五金业、西药业，还有不少专门从事进出口贸易的商人。

    在这种冲击下，晚清的从商人员也不得不在一定程度上改变营销策略，一些经营者为方便外地顾客购买携带，会无偿提供各种美观而实用的包装用具；在客人选购商品时，店员们会态度友好地向顾客介绍适合他们的商品。为了争取为洋人服务的机会，商家还雇用会讲英语的员工，或要求店员学习英语。另据时人对北京茶叶铺的记载，称其“最讲究门面，早年行里，量门面之大小，可以取货物之多寡，后来多有虚张声势的，所以人家也就不听那套啦。”④虽然这一评价略带贬义，但从中可以看出，晚清时期的商人已经懂得运用夸张的广告效应来推销宣传自己，从而扩大商品的影响力。

    独树一帜的叫卖

    随着北京城市内商业的发展，商铺之间竞争越来越激烈。游商小贩们为了引起顾客的注意，发明出各具特色的叫卖和吆喝声，作为“广告”。无论是出于进行竞争的需要，还是宣传品牌的需要，这种叫卖都是这些商人招揽顾客的必要手段。

    北京城内的行商小贩，或推车、或挑担穿行于大街小巷之间，由于不像店铺能够悬挂招幌，因此叫卖或是使用某些能发声的乐器，就成了此类商人最好的广告方式。由于北京戏剧文化浓郁，因此叫卖者往往字正腔圆，还要运用花腔、滑腔、甩腔，最后一句要有韵尾，最后一个词的音调转折，吐字清晰能使叫卖声清晰易辨。运用腔调与京城文化巧妙融合，还能使叫卖声“婉转动人听闻”，朗朗上口，悦耳动听，还显得“接地气”，令人亲切。北京的估衣商人无论叫卖还是和顾客交谈，都是带有特色腔调，所谓“远闻叫声卖，宛转颇可听。衣服两大堆，件件来回经”。清代诗人柢翁《燕台新咏·唱估衣》中写道：“衣无长短量凭尺，腔接高低巧转喉。真眼好磨看入骨，长安人海口如油。”估衣商人的这种特色的叫卖和交谈方式成为北京商业的一大景观，而且也广受欢迎。

    为了增加叫卖效果，小贩在叫卖时还会使用一些可发声的“乐器”。《清稗类钞》中曾描绘道：“京师细民有以打鼓收买敝物为业者，持小鼓如盏击之，负箱笼巡行街巷中。”《燕京杂记》则载：“有荷两筐击小鼓以收物者，谓之打鼓。交错于道，鼓音不绝。”⑤这种用来叫卖的小鼓也被称为“货郎鼓”。有些商贩为招揽人气，使用一些能发出声响的工具，如卖艺、耍猴的艺人，为在闹市中引人注意，招揽看客，直接使用锣鼓等乐器。

    北京是清代最为发达的商业城市，这种商业的繁荣，既与北京是全国的首都相关，又和北京商人独特的经营艺术密切相关。北京商人的经营模式，向来受到中国传统的儒家思想影响，重视诚信、礼貌待客；同时还能极具市场意识敏锐地发觉市场需求。这些优良的特性使商人们既能在市场上立于不败之地，又有力地促进了北京商业整体水平的提高。

    《 人民论坛 》，作者倪玉平为清华大学人文学院副院长，历史系教授、博导）

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