“三千年未有之变局”，这个变局，什么时候国人体会最深？就是1894年爆发的甲午战争。这场战争改变了中国近代史。堂堂中华败给小国日本，也让中国精英阶层备受刺激，中国开始进入到政治、体制等诸多方面的探索过程之中。

甲午战争中，中国为什么失败？当然有很多原因，在此我想说的是被国内学界常常忽略的一个方面，即甲午战争期间的日本宣传战。除去战场上的“枪杆子”争夺之外，我们在“笔杆子”争夺的软实力方面，比如国家形象的包装、媒体宣传战略，都与日本存在巨大的差距。日本在甲午战争中打败中国，很大程度上得益于它在媒体领域采取的明智做法，大大增强了自身的实力。

把甲午战争塑造为一场文明之战

在中国人看来，甲午战争是一场侵略战争。但翻看西方当时的媒体报道，及后来的史学论述，绝大多数都对中国没有同情。大多数人认为，日本打败中国是文明对野蛮的胜利，是进步对保守的胜利，是人类文明的一次进步。这很大程度上可以归结于日本进行的宣传战的功效。

甲午战争，日本人叫做日清战争。在他们看来的甲午战争，和中国人所理解的截然不同。主要有三个区别：他们认为甲午战争是文明之战、解放之战、救亡之战。文明之战即是一种先进文化战胜落后文化的胜利。解放之战则出自一个国人很熟悉的口号——“驱除鞑虏，恢复中华”。日本认为中国自明代以来就沦陷了，满清是夷狄，日本人是来解放中国、光复中原的。日本还认为在西方白种人的侵略下，黄种人应该团结起来。中日同根同种，必须携手才能对付西方，这就是救亡之战，但前提是日本必须把中国先征服改造了，才能解救黄种人。

甲午战争爆发，中日两国的最高领导人都宣布了宣战诏书。光绪皇帝的宣战诏书当中主要讲：朝鲜是我们的藩属，现在有内乱，它请中国出兵平息内乱，这是中国和朝鲜内部的事情，与别国无关，日本不应出兵。这也是当时中国官方，及后来的主流教科书对甲午战争起源的一种解释。

但日本明治天皇的宣战诏书，立意却截然不同。他说，朝鲜是一个独立国家，现在中国侵犯了朝鲜的独立，所以我出兵帮助朝鲜巩固独立；其次，对中国宣战是为了保护朝鲜改革开放的成果；第三，不断地强调东亚和平、世界和平。

我们当然认为这是忽悠，但日本的宣战诏书不是给自己看，也不是给中国看，是给世界看，很有效，最终也的确影响了当时的世界舆论。

日本间谍受明治天皇亲自接见，开创世界先例

1644年大明王朝亡于李自成，满清八旗随即入关，问鼎中原。日本和朝鲜都认为，中华大地已经沦陷于夷狄之手。19世纪60年代，日本幕府第一次派代表团到中国来考察，其中有个成员叫做高杉晋作，在明治维新时担任著名的“奇兵队”队长。他到上海书摊买书，问魏源的《海国图志》有没有？书店老板说不知道此人此书。魏源的《海国图志》写好后，在中国无人问津，而在日本反倒成了畅销书。书店店主拿出了一堆怎么应对科举考试的书给他。高杉晋作又要买抗英名将陈化成、林则徐的书，都没有。高杉后来在日记中深为感慨中国人的思想和中华的正道相差太远，中国知识分子陶醉空言，不尚实学。

“中华意识”之外，另外一种心理，我总结为“中原意识”。在中国周边的中华文化圈子里普遍认为，不管做得多好，都要入主中原才算功德圆满。日本人也想，满人占得中原，我为何占不得？我比你还更接近“中华”。日本人认为满人是夷狄。甲午战争中的很多日本家书里，父亲给在前线当兵的儿子写信时，往往都写“我神州”、“我中华”，对儿子寄予了极大的期望，觉得这是保卫中华、保卫神州。

美国著名女星凯瑟琳·赫本的爷爷曾在日本传教，是一个著名的医生。他发明了一种眼药水，将配方赠给一位日本朋友岸田吟香。岸田吟香是一个传奇人物，他早年是日本的著名记者，拿到眼药水的配方后，成了巨富，到上海和汉口开设了“乐善堂”，这既是药房，也是出版社。最早有关西方的政治、哲学、伦理等方面的书籍，几乎都是乐善堂翻译印刷成中文，并在中国以极便宜的价格售卖，以便普通人都能消费得起。乐善堂成为甲午战争之前日本间谍的总部。当时日本政府非常穷，根本没钱为间谍们提供任何经费，所有的经费几乎全是岸田吟香赞助的。

这个日本间谍群，平均年龄只有19岁，甲午战争前平均在中国都待了三年左右。中国人的辫子要留很多年才比较像，这些日本间谍多把头发剃光，说自己是和尚；国话官话说不利落，就说自己是福建人。为了配合征服中国，他们到全国各地侦查，包括四川、云南、西藏等边地，有的打扮成乞丐，沿途乞讨，一是节省经费，二是近距离观察民情，很多人九死一生。他们的工作也做得极为详尽：从渤海一直到山东下来的海岸线，他们撑着小渔船，打扮成中国渔民，硬是用铅垂线测量个遍，画了海图。他们的情报，详细到每个村庄有多少人、几口水井，都清清楚楚。后来日本军队打进来时，参谋人员手上都拿着间谍们提供的精密情报。甲午战争，日本如果没有间谍，是不可能成功的。有三名间谍还受到明治天皇的亲自接见，这在世界间谍史上都很罕见，之前从未有如此公开的表彰间谍的行为，日本开创了先例。甲午战争爆发后，中国官方将这个日本间谍网全部破获，绝大多数间谍都被处决。

这些日本间谍中，有一个非常著名，叫宗方小太郎，是一个学者型的间谍，后来的《汉报》就是他办的。他给日本人规划了整个甲午战争时期的宣传基调：“驱除鞑虏，恢复中华。”日本在大连登陆后，到处张贴他起草的告示，题目就是《开诚忠告十八省豪杰》，大意就是中国沦陷很久了，我们来解放你们；满清政权这么腐败，呼吁大家起来一起干吧，“循天下之大势，唱义中原”。“唱义中原”，是中国非常传统的套路，这种宣传非常有效果。1894年10月，日军进入东北的九连城，他们的战地记者记下，当地居民“箪食壶浆以迎王师”，这些都是宣传之功。而在日本接收台湾的时候，随军入台的宗方小太郎在日记里记载，当地“渔翁岛”百姓前来请求保护，居然称日本人为“大明国大元帅”！

中国在操纵媒体方面和日本有很大差距

甲午战争发动之前，日本本国的媒体开放已经达到了相当的程度。在对外关系上，媒体甚至比政府更极端，更激进，认为政府应该对中国和朝鲜动武。政府犹豫不决时，媒体就不断地抨击政府，甚至鼓动弹劾。激进的媒体，是导致日本国策由稳健转向激进的重要推动力。当时日本一家报纸《国民新闻》，就很尖锐地提出，如果政府屈服于中国的话，则国民将趋于“反动”，乃至大大的“反动”。所谓“日本人民被裹胁”的说法，是不对的，实际上日本打中国是民心所向。当然，这也跟当时日本的经济不景气等等外部因素有关。

日本驻国外的所有外交官，都精通当地语言，也许口语不行，但写作能力大多好到可在报刊发表的程度。而大清国派驻海外的外交官们，绝大多数不认识ABC，在沟通中存在非常多的问题。甚至在外交手段方面，中国的表现方式也相当老旧。当时日本驻美公使栗野慎一郎是哈佛毕业生，精通英文。美国的国务卿叫葛礼山，这个人其实对中国还不错。中日当时都对美国进行公关，中国公使杨儒选择接近葛礼山的老婆孩子，估计是送点茶叶、丝绸等等。但栗野慎一郎不同，他天天去葛礼山办公室拜访，跟人家谈国际大事，谈日本对美国有多么重要。日本从“公谊”下工夫，咱们从“私情”入手。

日本前外相青木周藏，当时被“下放”到英国和德国担任公使，承担一个艰巨而重要的任务，就是在欧洲把舆论控制住。青木周藏是著名的外交家，极富经验和全局眼光。在当时很多西方媒体向中日两国提交随军采访申请时，两国政府和军方都不批准。但在栗野、青木两位公使的推动下，日本军方最后同意西方媒体随军，随军记者达114名之多，还有11名现场素描记者、4名摄影记者。日本在战争中，也做了很多新闻策划，比如让西方媒体看日军怎么优待俘虏，如何照顾战地的百姓等，通过欧美记者传播到全世界。但中国不仅不允许随军采访，还有两个西方记者因为错走到中方阵线，而被砍了头，搞出很多风波。甲午战争中的第三方报道，其实对中国极为不利。

当时中国自己的媒体表现也很差，大量伪造新闻。这不是政府命令的，而是自发的，因为大家都仅把媒体当成政治工具来用，而不是一个独立的给公众提供信息的渠道。比如当时中国的不少报刊上说“牙山大胜”，中国军队在朝鲜牙山取得重大胜利，其实是假新闻。路透社没核实，直接转发，结果沦为行内的丑闻，公众信用也受到极大挫伤。假新闻多了，对中国的形象也造成伤害，后来当“旅顺大屠杀”报道出来时，很多外国人首先是不相信的，因为之前的假东西太多。李鸿章甲午战后访问欧美接受《纽约时报》采访，就说中国办有报纸，但遗憾的是，中国的编辑们在讲真话时十分吝啬，只讲部分真事。在这个过程中，很多日本外交官自己还写东西，像美国公使栗野慎一郎，专门组织在美日本外交人员和学者积极写稿，解释日本为什么这么干、日本代表了文明进步、中国威胁论等等，试图影响美国舆论，效果很明显。但我几乎看遍了甲午战争期间所有的《纽约时报》、《泰晤士报》等大报，没看到一篇中国官方或者个人主动提供给美国公众阅读的资料。

日本在明治维新后开始争夺海外“利益线”，第一个瞄准的是琉球，得手后接着瞄向台湾与朝鲜。日本介入朝鲜内政，成为代表改革势力的“开化党”的幕后支持者，而中国当时依靠的主要是腐朽愚昧的“事大党”。“开化党”在日本人的支持下，以“改革”之名试图夺权，与“事大党”发生过很大冲突，一次是“壬午兵变”，一次是“甲申政变”，不过都被中国协助下的朝鲜政府镇压下去了。1884年“甲申政变”后，中国开始在朝鲜驻军，还划出清国租界，中朝进入了一种复杂的历史关系。传统的宗藩关系加上现代的外交框架格局，中朝之间的关系设定缺乏明确的制度化的设计，很模糊，被日本钻了空子。

日本对朝鲜进行战略包围时，秘密聘请了一个美国专家作为国家宣传战的总指挥，这个人就是美国《纽约论坛报》的记者豪斯。豪斯很熟悉西方媒体的运作方式，在他有计划的包装下，西方媒体对中国与日本分别代表着野蛮与文明的认识，形成了一种潮流与共识。比如纽约《先驱报》说，日本在朝鲜的作为将有利于整个世界，日本一旦失败，将令朝鲜重回中国野蛮的统治。这是当时世界最典型的看法。亚特兰大《先进报》说，美国公众毫无疑问地同情日本，认为日本代表着亚洲的光荣与进步。当时美国公众中有一种说法，把日本称为“东方美国佬”，觉得跟日本人很有认同感，实际上是媒体包装出来的。

“高升号”、“旅顺大屠杀”事件中日本的成功危机公关

甲午战争期间出现了两次大的公关事件，一是“高升号事件”，一是“旅顺大屠杀”，日本都成功进行了危机公关，扭转了局势。

“高升号”是战前中国政府往朝鲜增兵时，从英国怡和洋行租借的的一艘商船。1894年7月25日，毫无武装的高升号在朝鲜丰岛附近海面遭遇日本联合舰队，高升号上的中国陆军拒绝投降。东乡平八郎指挥的吉野舰，先是犹豫要不要打，毕竟高升号是英国船，还飘着英国国旗，不少船员也是英国人。最后，东乡还是下令击毁高升号，导致当时中国最精锐的一支陆军部队在大海上全军覆没。

这个事件发生后，李鸿章认为日本就此得罪英国，中国将获得一个非常大的同盟者。英国当时确实和中国有深厚的往来，英国是中国最大的贸易伙伴，占到中国进出口额的70%以上。“高升号事件”后英国舆论一片哗然，军方也要求政府对日进行军事报复。日本政府非常恐慌，首相伊藤博文得到消息后，把海军部的人叫来痛骂了一顿。但他们马上启动了紧急公关。

日本外相陆奥宗光下令外交部的法制局做好应对，这个法制局是一个专门研究国际法的机构，中国政府的序列里可没有这个局。在随后英国政府的两次海事听证会上，日本法制局灵活运用国际法，结果占尽上风。同时，日本政府命令驻英德公使青木周藏做好公关应对。一是装傻，绝不公布这条船是英国船；二是明确向英国表态，如果查清楚责任在日本海军，日本绝对承担所有的责任，态度非常好；同时进行一系列的公关运作。让人难以想象的是，堂堂的日本内阁开会讨论如何行贿。日本外交部指示驻英公使青木，向路透社等英国媒体前后行贿1600英镑左右，相当于现在320万人民币。日本经过大量公关，还搞定英国多名国际法专家，在《泰晤士报》上刊文，为日本极力辩护。可以说在英国做出最后结论前，日本的媒体攻势已全面展开。当年9月，中日海军发生“大东沟海战”，邓世昌就在那场战役中牺牲，这是人类历史上第一次铁甲舰队的大决战。当年11月，英国法院最后裁定，“高升号事件”中日本没有过错，中国政府要赔偿英国怡和洋行和英国人民所有的损失。“高升号事件”至今还是西方国际法的经典案例。

第二次危机是“旅顺大屠杀”。日军于1894年攻陷旅顺，对城内进行了4天3夜的抢劫、屠杀和强奸，死难者约2万人，只有埋尸的36人幸免于难。这个消息被一个美国记者克里曼在《纽约世界报》上报道了出来。现在看到的很多细节都是他当年记录下来的。

日本政府紧急采取对策。首先指责记者的报道是失实的。其次请美国驻日本的公使到中国去现场调查。日本的媒体也开始动员一批西方传媒的从业者，说这个屠杀即便真的发生了，也是对中国军队残害日本战俘的一种报复。当时日本的传媒也大力将自己描绘成仁义之师，同时宣传清军如何残暴，日军所处决的不是俘虏或平民而是罪犯。最后美国公使在提交给美国国务院的报告中，认为记者的报道虽然真实，但是“态度过于极端”。为了挽回公众形象，日本还演了两出“样板戏”：一是在占领威海卫后，给中国的战俘们提供医疗服务，然后释放了他们，全程都在所有随军记者的见证之下。二是把自杀身亡的北洋舰队司令官丁汝昌的灵柩礼送回去。这两点都非常有效，被英国国际法专家当作日本走入“文明国家”的标志之一。

甲午战争后日本化解“黄祸论”

甲午战争日本胜利，中国失败，但中日两国并没有马上进入到仇恨的状态，这是一个非常怪异的现象。在日本的主动引导下，中日甚至开始进入了长达十年的“蜜月期”。开端是1897年11月，日本参谋次长邀请中国政府派遣军事代表团去观摩日军的演习。到1899年，慈禧太后又派刘学洵携带密电码访问日本，要与日本皇室建立热线联系，探讨中日结盟的可能性。

甲午战后，全球有一个舆论趋势：以德国皇帝和俄国沙皇为代表的欧洲国家，提出了“黄祸论”。他们认为，一个已经西化的日本，率领正在崛起的中国，将会产生比成吉思汗更为可怕的影响。德国皇帝还请人作画《黄祸图》，题写标语：“欧洲各民族联合起来，保卫你们的信仰和家园。”

1900年中国爆发义和团运动，西方列强商量出兵镇压，这时候主要的列强除了俄国之外，都没有足够的军队在这里。英国人提出来请日本派兵，日本人则回应不出兵。为什么？因为他们意识到不能继续刺激西方“黄祸论”，选择韬光养晦。在德国、俄国多次相邀之后，日本才派出了原来驻扎在广岛的、最精锐的主力师团。进入北京城后，很多史料都记载，八国军队当中，日本军队的军纪相对是最为严明的。日本军队进入北京后，还准备了一件最好的“武器”——几万面写着“大日本国顺民”的日本旗，给家家户户发，北京城、包括别的国家的占领区，一夜之间都挂满了小太阳旗，又做了一次成功的公关。日俄战争临战前，日本得到情报，俄国的媒体策略就是发动欧洲的“黄祸论”，日本就派人到欧洲建立了“媒体战”进攻基地。派去的人叫末松谦澄，他就是高升号事件中日本外交部法制局的局长，精通英语和德语。日本政府派他到欧洲作为媒体战的总指挥，并表态将倾全国之力支持他，当时的内阁会议上详细到讨论什么媒体喜欢什么东西，这个编辑喜欢什么，要给他们送多少钱等等。末松谦澄的任务，一是确保盟友英国完全明白日本的战略意图。英俄不是死敌吗？日本的说法就是我在阻挡俄国南下。二是要阻止“黄祸论”再次发生。三是保持中国的中立，不能因为中国的亲日而刺激西方国家的“黄祸论”。四是在西方宣传，日本对中国改革的介入及参与，有利于远东的和平与发展。这当然是胡扯，但他们知道西方喜欢听什么东西。经过这样的精心准备，日俄战争中，俄国果然没有得到期待中的欧洲“白种兄弟”的支持，在日本人成功引导下，舆论走向了对他们有利的一面。

甲午战争中日本人为什么能够打败中国？除去战场上的争夺，日本很大程度就得益于宣传战、媒体战，在国家战略上把媒体宣传当做投枪匕首来用。相形之下，当时清政府则太过保守落后，不仅输在了枪杆子上，也输在了笔杆子上。重新审视甲午战争这段历史，我们首先应抱有学习的心态。

(摘自人民网文史)

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