给消费者带来更多的剩余，靠什么？靠创新。创新是什么？无非两个方面：怎么提高总价值，怎么降低成本。

    我把企业家分为三类。

    第一类企业家，能够识别出消费者自己都不明白的需求，这是最伟大的，他们创造产业。比尔·盖茨、乔布斯，就是这样的企业家。

    第二类企业家，能够更好地满足已有的需求。他们可以以很低的成本进行大规模制造。

    第三类企业家，按订单生产，不需要太多的想像力，人家把设计都做好了，你生产就是了。

     中国最多成功的企业是第三类，做OEM，其次是第二类。我们有多少人可以称为是第一类企业家？很少!

     其实，企业创新说到底，就是对人性的理解。乔布斯做任何一个东西，都问自己一个问题：如果这个东西我是客户我会满意吗？什么是对我最方便的？他要手机用一个手指就可以操作，工程师说技术上不可能，但乔布斯说不可能也要做到。最后做到了，这就是一种对人性的理解，对真善美的理解。这是一个成功企业家的必备条件。艺术家、科学家都要有这个因素，但是对企业家更重要。

    创新就是让同样的资源创造出更大的价值。我们看到大量的户外广告，一个合同就是一年，花上比如说200万。但比如说，对卖羽绒服的而言，冬天来临之前广告才有用，夏天的时候广告没有意义。我的一个学生就想出分时传媒，按月甚至按周刊登广告，客户只需要在最有价值的时段做广告，原来这个广告200万，他分给两个人，每个人收150万，客户少支付50万，他多赚100万。商业模式、技术进步最后关键都是看你能不能给客户创造价值。

     还有，创新是创造性的破坏。很多的企业认识不到这一点。索尼公司最成功的产品是什么？walkman。但当MP3、MP4出现时，索尼公司不愿意推，因为推MP3、MP4的话，walkman就完蛋了。而发明walkman的这个人在索尼公司内部地位没人敢挑战，谁都害怕得罪他。结果亏损得一塌糊涂。尤其是，现在技术进步、技术传播速度越来越快，导致什么结果？企业的寿命越来越短，以后做企业别指望长生不老。柯达破产了。5年前诺基亚红得不得了，现在也不行了。以前索尼不把三星看在眼里，现在三星不把索尼看在眼里。

    企业追求基业常青是可以，但是要做到很难，就是因为创新是创造性的破坏。

  （摘自9月10日企业家日报，作者张维迎系北京大学光华管理学院教授，图片摘自百度）

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